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学生进校学习一年后或两年后洋河和泸州老窖不曾撕开的市场,金徽酒凭啥撕开?

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宝鸡市,陕西第二大城市,由中心城区(包括金台区,渭滨区,人口约100万)、 陈仓区以及9个县组成。


对于卖酒人来说,并不陌生,因为其是老四大名酒西凤酒厂所在地。这样的背景使得这个三线城市拥有上千个西凤产品在此抢夺市场。用“固若金汤”四个字来形容2015年以前的宝鸡市场不为过。


据当地经销商介绍,2009年前后,洋河在此刮过一阵风,最高峰时年销售额为500多万,泸州老窖系列在陕西各大市场风光无限时,宝鸡市场始终未曾占到过“便宜”。


2014年10月,临近宝鸡市的金徽酒股份不信邪,低调的来到了这个市场,埋头耕耘这块难啃的“骨头”,据当地的行业人士估计:2016年金徽在这个市场上斩获了1000多万(因宝鸡市场品牌众多,碎片化非常严重,耕耘二十年的西凤6年、15年、西凤华山论剑、西凤国花瓷等年销售额分别为2000多万元。)而每年50%的递增速度在今日的金徽宝鸡市场厂商团队看来,是一个稳健的数据。


“金徽在宝鸡市场已经走上了良性健康发展的道路了。”在宝鸡酒业纵横20多年的金徽经销商宝鸡正徽酒业营销策划有限公司总经理吴永利告诉微酒记者。


金徽何以用不到2年半的时间在宝鸡市场“砸出”声响?其中有何秘密?在区域酒企普遍面临内涵式增长乏力,外拓市场缺少战略和策略的今天,微酒记者带您探秘金徽的“宝鸡现象”,希望对您有所帮助。


01


“宝鸡现象”的背后


走进宝鸡名烟名酒店及任何卖酒渠道,映入眼帘的必然是陈列排面众多的西凤产品,而其中,最多的为运营商的开发产品。这些产品从外观上来看大多数是时下最为流行的红色包装。在这些产品中间,有着一抹绿色非常抢眼,这就是来自甘肃的金徽的正能量系列。


据烟酒店老板介绍,金徽2014年10月份进入宝鸡市场,在城区只切入了正能量1、2、3号三个单品。“绿色的包装,差异化很明显,当年消费者简直不习惯。或许因为现在消费者向往健康,绿色倒逐渐受欢迎起来。有些回头客进店后,直接会说‘老板,拿瓶绿色那个’。而且摆婚宴都有喝这个产品的了。年轻人觉得时髦吧。”


有趣的是,因为民间的这种习惯叫法,据了解,金徽的广告语最近将改成:“绿色的,金徽的”。


在金徽省外公司总经理廖结兵看来,当在一个市场上品牌力足够弱时,需要用绝对差异化的产品来对抗竞品品牌。值得注意的是,金徽的能量系列在大本营甘肃市场没有,属于省外专属产品。


除了包装、颜色的差异化外,微酒记者在市场上了解到,金徽的这三款单品在宝鸡市场上与畅销多年的西凤6年、华山论剑10年、国花瓷12年以及凤香经典10年形成直接的正面竞争。说得更为准确些,正能量3号所在的130元-140元的价格区间附近,拥有着众多的竞争对手。其中,西凤6年市场成交价140元-145元间;华山论剑10年120-130之间,国花瓷12年和凤香经典10年均在130元左右。


“宝鸡市场最大的市场份额就在100-150元价格带上。而在能量三款产品中,这个价格带上的3号占据了金徽当地市场销量的50%的量。”


而能量2号、1号的竞争,由于其价格定位在220元左右以及近400元,直接竞争并不那么惨烈。


“华山论剑20年,只要在240元左右,西凤15年只要在260元左右。所以,2号和1号并未形成太强的直接竞争,有着自己的一片市场。”金徽宝鸡市场大区经理周毅介绍道。


在谈到金徽怎么撕开宝鸡市场时,微酒记者在走访的8家名烟名酒店、3家餐饮老板处都听到了这个说法:产品品质不错,喝了之后,接受度不错。


有经销商谈到产品力本身这一点时,这样认为:宝鸡临近甘肃,有一定的地缘优势,民间有相互走动。


虽然一直以来宝鸡市场消费者对凤香型白酒的口感很习惯,其他浓香型进来后,受此影响较大,但是,消费者反映,金徽在后味上有点带甜味,这一点被宝鸡消费者所认可。


而一家餐饮店老板则表示,金徽做宝鸡市场核心一点是赠饮。凭品质让消费者回头。


渠道:聚焦门店


除了聚焦差异化产品让宝鸡消费者的认知非常清晰外,在微酒记者看来,在渠道方面,金徽与很多酒企相比,表现了足够的聚焦与耐心。


来自烟草系统的数据显示,宝鸡城乡大致有700多家名烟名酒店和200家餐饮店。目前金徽只选择进入了75家名烟名酒店和60家A/B类餐饮店,同时随着市场成熟度的加强,启动了针对大型企业的团购渠道。


“这75家名烟名酒店是金徽和经销商一起精选出来的,列入了金徽的千网工程,也就是作为核心门店进行聚焦打造。”吴永利介绍道。


“进入一个全新的市场,我们决不能走大而全的道路,我们非常坚信二八定律,我们要用20%的有效门店作为杠杆来撬动80%的市场。在这过程中,考验团队的是懂得取舍和足够坚持。”廖结兵向微酒记者介绍道。


“我们进入一个市场,对铺市率及核心门店比例都有严格要求。前期铺市要达到10%,其中,5%为核心门店,另外5%逐渐孵化为核心门店。宝鸡市场我们做了2年多了,完成了10%的核心门店覆盖,除此而外,另外有100家门店主动开始销售我们产品,一步一步来,我们稳扎稳打。” 廖结兵解释道。


海宾商行是金徽宝鸡核心门店之一,老板谈到金徽时滔滔不绝。在他看来,吸引他卖力销售的原因除了酒质、利润等因素外,金徽注重对消费者的引导使他印象深刻。


据他介绍,品鉴会现在家家都在做,大家一般都是请卖酒的人吃饭喝酒品鉴,金徽每次都是组织名烟名酒店老板请关系好的消费者吃饭、喝酒,临走还要送上赠酒卡。让大家都绝对倍有面子。也说明了对消费者的足够重视。


某名烟名酒店老板提到,陈列费很多都会给,但是,大多数是以酒的方式给予,而金徽直接是现金给予。“这样的感受是不同的。”


另一家名烟名酒店老板提到金徽组织的回厂游让他坚定了一起走下去的决心。“从请我们回厂参观,到平时对我们的客情服务,再到对我们客户的服务,金徽让我们觉得踏实。”


据了解,围绕核心门店,金徽在甘肃市场已经总结出了七步走的方法,用信息化、数据化的方法为前期选店、后期服务等提供科学指导。每一个动作都是按照标准而来指导着厂商的动作。难怪吴永利觉得销售起来很轻松。


据了解,目前随着宝鸡市场金徽氛围的不断加强,做得不错的核心门店每年能够进货20万。“把这近100家核心门店销量做好,也就是一个不小的量了。”周毅对金徽聚焦门店的策略执行娴熟。所以,资源都在向核心聚拢。


氛围:聚焦互动


有了产品力和渠道力,往往让商家为难的为氛围的营造和拉动。一般外来品牌进攻新市场时往往会采用高空广告轰炸方式。该方式好的往往也就是一阵风的热销,不好的则是大笔资金砸进去后,泡都没冒几个。


市场走访中,微酒记者发现,金徽在前期市场氛围营造上主要采用的方式为互动,而其主要工具为互动+赠酒。


上述已经提到,在服务核心门店的品鉴活动中,现场赠酒喝以及赠酒卡是其利器。值得注意的是,该赠酒卡会指明在哪些餐饮渠道就餐时使用,这样一来也拉动了合作餐饮店的生意,达到了核心门店、消费者、餐饮店均满意的效果。


除此而外,在餐饮渠道上开展的“V天使”品鉴活动、民间品酒师互动活动、周末广场上的拍照发朋友圈集赞获酒、最美烟酒店评选等消费者参与容易的活动也是不间断开展,让金徽在宝鸡市场消费者中的曝光率不断。


谈到“V天使”品鉴活动时,湖南印象餐饮店负责人称,现场赠饮活动很多企业都会做,但是,一般企业都会设置门槛,金徽没有门槛,大家合作起来很愉快。


“我们对金徽酒质有信心,所以让消费者先喝起来是第一要务。”廖结兵坦承表示,在第一阶段用各种形式互动活动成功导入市场后,微酒记者发现其开始加强宣传力度。宝鸡公交车上开始出现金徽的车体广告。据说,1.5公里媒体生态圈正在准备导入过程中。


“金徽在选择核心门店时会注意两家相距1.5公里左右。1.5公里媒体生态圈是指金徽在这1.5公里的范围内,与经销商、附近门店一起进行小区域“必视”广告进行投放。.


一般这类品宣,联系方式会留企业的,而我们会留下核心门店电话,协助门店进行产品的销售。因为我们是一起卖酒的伙伴。”金徽品牌部负责人江海涛介绍道。


团队:聚焦精英


要撕开一个市场,对于新品来说难度可想而知。在市场走访中,微酒记者发现,在宝鸡市场上,金徽派出了精兵强将,而在经销商的选择上也非常考究。


据了解,对于宝鸡这样的三线市场,金徽的团队配置是1个大区经理+城市经理+业务员模式。目前宝鸡除了中心城市外,有选择的进入了陈仓区,岐山县,太白县,拥有5个经销商(金徽招商模式为一地一经销商,城区拥有一个团购商)。


市区经销商吴永利,宝鸡本地人,深耕宝鸡市场超过20年,此前为某开发品牌职业经理人。在交流中,对做市场的正确方法非常熟悉。


此外,在5月8日、9日的市场调研中,微酒记者发现,在宝鸡市场,金徽的正能量长期都在做消费者促销活动。开瓶有奖:5元、10元、20元、50元美金的中奖率为99.99%。西凤华山论剑也在开展重奖活动,中奖率为65%。


综上,金徽在宝鸡市场之所以能够“砸”出一个“坑”,源于其开展的是系统性持续性的精准营销。


02


从宝鸡看金徽的省外市场拓展秘密


之所以此次探秘宝鸡市场,源于金徽作为新晋IPO的白酒上市企业,一直在外拓上表现积极。


其高层一直展露着这样的雄心。其一方面希望通过并购出省,另一方面希望区域市场的外拓进行。而其中期目标为“西北王”。


而在外拓上,据了解,早在2010年,金徽开始首先对宁夏市场进行布局。2014年进入陕西市场,2015年进入新疆。目前宁夏市场已经完成了全覆盖,并于近日开始独立分公司运营。


“我们对陕西市场的开发运营,一定会坚持宝鸡模式,稳步复制推动。。” 廖结兵表示。


在谈到陕西市场的规划时,廖结兵介绍道,目前陕西市场除了宝鸡外,还进入了汉中市以及开始布局西安市场了。我们首先选择的有与甘肃有地缘优势的市场逐步做起来,现在形成了1个中心(西安)+2个点(汉中、宝鸡)。中心城市我们必须做大,逐渐在周边形成扇形扩张。


在他的规划中,接下来会打通西宝线(西安到宝鸡)、西汉线(西安到汉中)形成铁三角之后,再做关中道一线,接着再往陕南、陕北市场挺进。


值得注意的是在攻占市场中,产品的导入也有讲究。中心城市首先导入100-300价位带的能量系列,然后自上而下的再导入中档价位的星级系列;在县级市场则首先导入中低档的陈酿系列和星级系列,再导入能量系列。


从金徽外拓市场的经验上来看,其呈现出的是聚焦和务实的特点,或许这种战略才适用于今日众多区域酒企的出省姿势。


采访中,在谈到金徽如何出省时,一名业务员背出了金徽酒股份董事长周志刚的一句话:聚焦资源、精准营销、夯实基础、开展不对称营销,走以服务取胜的发展道路。
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